لا يبدأ نجاح مركز التسوق بالتسويق أو الإعلانات، بل بالطريق إليه. فمدى سهولة وصول الزائر إلى هناك - عن طريق وسائل النقل العام أو سيراً على الأقدام أو بالسيارة - غالباً ما يحدد حجم حركة المرور بدقة أكبر من أي عروض ترويجية.
لطالما كان هذا الأمر في أوروبا جزءًا من الاقتصاد الحضري: يتم تخطيط مراكز التسوق الجديدة مع مراكز النقل ومعابر المشاة ومواقف الدراجات ومحطات النقل العام. بالنسبة لسلطات المدن، يعد ذلك استثمارًا في راحة السكان، وبالنسبة للشركات، فهو ضمان لتدفق مستمر من العملاء.
في أوكرانيا، الوضع أكثر تعقيدًا. فالبنية التحتية عادةً لا تواكب التطور، وعادةً ما يتم اتخاذ القرارات على أساس مخصص، ويتم النظر في قضايا إمكانية الوصول بعد وقوعها، عندما يكون المرفق قيد التشغيل بالفعل. وهذا هو السبب في أنه حتى مراكز التسوق ذات المواقع الجيدة غالبًا ما تواجه مفارقة: فهي تقع في قلب الحياة الحضرية، ولكن الوصول إليها يزداد صعوبة.
عندما تعمل البنية التحتية للأعمال التجارية
في معظم المدن الأوروبية، لا تُعتبر مسألة إمكانية الوصول إلى مناطق التسوق في معظم المدن الأوروبية من شواغل الأعمال التجارية، بل هي جزء من سياسة المدينة. تتم الموافقة على خطط تطوير وسائل النقل وطرق المشاة ومناطق وقوف السيارات قصيرة الأجل في المرحلة التي يتم فيها تصميم المرفق فقط. ونتيجة لذلك، فإن افتتاح مركز تسوق جديد لا يؤدي إلى انهيار حركة المرور، بل يؤدي إلى تنشيط المنطقة.
في بولندا، على سبيل المثال، نادراً ما يتم بناء مراكز التسوق الكبيرة في المناطق التي لا يمكن الوصول إليها بسهولة بواسطة وسائل النقل العام. في وارسو أو فروتسواف، حتى قبل افتتاح مثل هذه المنشآت، توافق سلطات المدينة على مخطط الوصول، وتخصص الأموال لتوسيع الشوارع أو إنشاء معابر جديدة للمشاة. ومن الممارسات الشائعة أيضًا ترتيب محطات إضافية لوسائل النقل العام عند المداخل مباشرةً - ولا يتم ذلك من أجل راحة الشركات التجارية، بل من أجل السكان، ولكن الجميع يربح: زيادة حركة الركاب والحضور في المركز التجاري.
في الجمهورية التشيكية، غالبًا ما تتولى المدن في الجمهورية التشيكية تمويل حلول صغيرة ولكنها مهمة، مثل مواقف الدراجات الهوائية، وإشارات المرور بالقرب من مناطق التسوق، وملاجئ مواقف الحافلات أو إضاءة طرق المشاة. وهذا أرخص من التعامل مع الازدحام أو وقوف السيارات غير القانوني لاحقاً، وفي الوقت نفسه يخلق بيئة مريحة تدرّ فيها المساحات التجارية إيرادات ضريبية ثابتة.
في الدول الاسكندنافية، يعتبر الوصول للمشاة والدراجات الهوائية جزءًا من البنية التحتية للبيع بالتجزئة مثل مواقف السيارات. في الدنمارك والسويد وهولندا، يتم تخطيط مراكز التسوق كجزء من نظام التنقل: لا يزيد المسافة بين محطة الترام أو الحافلة والمدخل عن 300-400 متر، كما أن مواقف الدراجات الهوائية عنصر إلزامي في المشروع. في بعض المدن الهولندية، مثل مدينة أوتريخت، تطلب البلدية من المطورين تقديم حساب مفصل لـ "وقت الوصول" - أي ليس فقط المسافة، ولكن الوقت الفعلي الذي سيستغرقه الزائر للوصول إلى هناك سيراً على الأقدام أو بالدراجة.
ولهذه الحلول أثر اقتصادي قابل للقياس. فوفقاً لمنظمة التعاون الاقتصادي والتنمية والمنتدى الدولي للنقل، يمكن أن تؤدي زيادة إمكانية وصول المشاة بمقدار 10% إلى زيادة عدد الزيارات إلى المناطق التجارية بمقدار 5-8%. وقد أظهر بحث بريطاني، يُعرف باسم "جنيه المشاة"، أنه بعد بناء شوارع مخصصة للمشاة، زاد حجم مبيعات المتاجر بمقدار 40%. بالنسبة للمدن الأوروبية، لم يعد الأمر بالنسبة للمدن الأوروبية مسألة راحة، بل أصبح جزءًا من الاستراتيجية الاقتصادية - فالبنية التحتية تعمل لصالح الأعمال التجارية عندما تخطط المدينة ليس فقط للمباني ولكن أيضًا لحركة الناس.
الواقع الأوكراني: عندما تتقدم التنمية على التخطيط
في المدن الأوكرانية، غالبًا ما يفوق تطوير العقارات التجارية في المدن الأوكرانية عمليات تطوير البنية التحتية. وتظهر مراكز التسوق أسرع من الطرق أو التقاطعات أو وسائل النقل العام التي يمكن أن تخدم تدفق الزوار. توجد خطط تقسيم المناطق رسمياً، ولكن هناك القليل من التنسيق الحقيقي بين إدارات الهندسة المعمارية والنقل والمرافق.
وهذا ملحوظ بشكل خاص في لفيف. على سبيل المثال، تم التخطيط لتوسيع شارع مازيبا، المجاور لمركز سبارتاك للتسوق والترفيه، وتغيير نمط حركة المرور لأكثر من 8 سنوات - أولاً بسبب كوفيد-19، والآن بسبب الحرب مع روسيا. لم يتم إصلاح توبولني لين، الذي يقع خلف المركز التجاري، منذ الثمانينيات. وفي الوقت نفسه، تشترط المدينة دفع مساهمات تطوير البنية التحتية، والتي تدفعها جميع المنشآت التجارية قبل بدء التشغيل. ومع ذلك، لا تُستخدم هذه الأموال بالضرورة لتحسين البنية التحتية في محيط المنشأة. وبالتالي، قد تظل البنية التحتية حول مركز معين دون تغيير، على الرغم من دفع المساهمات بالفعل.
ويوضح هذا الوضع مشكلة شائعة في التنمية الحضرية: الاستثمار في الأعمال التجارية لا يترجم إلى تغييرات مرئية في البيئة، ولا يشعر سكان الأحياء المجاورة بالتحسن، بينما يزداد الازدحام المروري.
ونتيجة لذلك، تواجه حتى المرافق التجارية الناجحة مشكلة شائعة: لوجستيات النقل والمشاة لا تتناسب مع عدد الزوار. فالمناطق التي كانت تعتبر واعدة للأعمال التجارية قبل بضع سنوات فقط أصبحت الآن تعاني من الازدحام ونقص أماكن وقوف السيارات ونقص الطرق الآمنة.
المشاة وراكبو الدراجات الهوائية ومنطق حركة المرور
قد يبدو أن حركة مرور المشاة ليست مهمة للغاية بالنسبة لمركز تسوق يقع بجوار الشوارع الرئيسية. ومع ذلك، تُظهر الممارسة العملية أنه في حالة وجود أحياء سكنية كثيفة بالقرب من المركز التجاري، يمكن أن يمثل هذا التدفق ما يصل إلى 40 % من إجمالي حركة المرور في مركز التسوق. يجب أن يؤخذ هذا العامل في الاعتبار من أجل زيادة الإقبال - فالمعابر الموضوعة بشكل منطقي والملاحة الجيدة وتيسير عبور المشاة وتوافر المصاعد أو أجهزة النقل في كل مستوى من مستويات الوصول لها تأثير.
أما بالنسبة لراكبي الدراجات، فإن عددهم يعتمد بشكل مباشر على البنية التحتية للمدينة. أما في لفيف، فهي مكتملة جزئيًا فقط: لا يوجد اتصال كامل بين المسارات، كما أن التضاريس الجبلية والطقس المتغير والافتقار إلى ثقافة ركوب الدراجات الهوائية تجعل هذا الجزء من حركة المرور الأقل أهمية بالنسبة لمراكز التسوق.
كيف تحدد البنية التحتية اقتصاديات مراكز التسوق
بالنسبة للزائر، تبدأ الرحلة إلى مركز التسوق قبل المدخل بوقت طويل - من الطريق أو الرصيف أو ممر المشاة أو موقف الحافلات. كل إزعاج على طول الطريق يقلل من احتمال وصولهم إلى المركز التجاري. تُظهر أبحاث سوق البيع بالتجزئة أن الناس يميلون أكثر لزيارة المرافق التي يمكن الوصول إليها بسرعة وأمان بعدة طرق - سيرًا على الأقدام أو بالدراجة أو بوسائل النقل العام أو بالسيارة.
هذا "سهولة الوصول إلى البيئة" له تأثير مباشر على سلوك المستهلك. ففي الأماكن التي يسهل الوصول إليها والتنقل فيها بسهولة، يقضي الزائرون وقتاً أطول وأموالاً أكثر. في المدن ذات المعابر الآمنة ومواقف الحافلات المغطاة ومواقف السيارات قصيرة المدى، يمكن أن يكون متوسط الوقت الذي يقضيه الزائر في مركز تسوق أطول بـ 15-20 مرة في اليوم مقارنةً بالمرافق المماثلة التي لا تتوفر فيها مثل هذه البنية التحتية. هذه تفاصيل صغيرة، لكنها تشكل "الإحساس بالراحة" الذي يحدد تكرار الزيارة.
الاستنتاجات.
البنية التحتية ليست خلفية للأعمال التجارية، بل جزء من اقتصادها. فعندما يتماشى التخطيط الحضري مع احتياجات السكان والشركات، تصبح مراكز التسوق امتداداً طبيعياً للحياة الحضرية. أما عندما يتم تصميم الطرقات والأرصفة ومحطات الحافلات بعد وقوعها، فحتى أفضل المواقع تفقد جاذبيتها تدريجياً.
بالنسبة للمدن الأوكرانية، لا يتعلق الأمر بالنسبة للمدن الأوكرانية بالراحة فحسب، بل يتعلق أيضًا بالقدرة التنافسية. تحدد سهولة الوصول والراحة اليوم إلى أين سيذهب الناس - بمحافظهم ووقتهم. المدن التي تتعلم التفكير في البنية التحتية ستستفيد ليس فقط من حيث جودة الحياة ولكن أيضًا من حيث تطوير الأعمال.
تعد لفيف مثالاً على مدينة لديها إمكانات ولكنها تحتاج إلى أن تكون منهجية: تُظهر حالات محددة حول ملعب سبارتاك أنه حتى المساهمات المدفوعة للبنية التحتية لا تضمن تحسينها بالقرب من المنشأة. إذا تعلمت المدينة التخطيط بشكل شامل، سيصبح تحديث شبكة النقل استثمارًا في اقتصاد حضري مستقر بدلاً من أن يكون تكلفة.
